Schon gewusst? Cookieless Future

Die digitale (Werbe-)Welt bewegt sich immer rasanter in Richtung Cookieless Future. Oder besser gesagt: das Ende der Third-Party-Cookies steht bevor. Über diese Cookies können Drittanbieter wie Werbenetzwerke oder Analysetools das Nutzerverhalten über verschiedene Websites und Plattformen hinweg verfolgen. Third-Party-Cookies sammeln dabei Informationen, wie „besuchte Websites“, „Suchanfragen“ und „Klickverhalten“ und ermöglichen so personalisierte Werbung im weiteren Browserverlauf. Diese Art von Tracking ist aus Datenschutzsicht jedoch bedenklich: Die Cookies sammeln und speichern persönliche Daten, oft ist nicht ersichtlich, was mit den Daten geschieht und es besteht das Risiko von Datenlecks und Missbrauch. Deshalb verbannen Browser Third-Party-Cookies zunehmend. So blockt Safari seit 2020 per Default alle Third-Party-Cookies. Firefox ist im April 2023 nachgezogen. Bis Ende 2024 folgt nun auch Google Chrome.

Alternativen zu Third-Party-Cookies

Werbetreibende, Vermarkter und Website-Betreiber müssen in Zukunft also andere Wege finden, das Online-Verhalten ihrer Nutzer zu verfolgen und zu analysieren.

Alternative Methoden zur Zielgruppenansprache und Messung des Marketingerfolgs sind beispielsweise:

• First-Party-Daten: Statt sich auf Cookies  von Drittanbietern zu verlassen, nutzen Unternehmen Daten, die sie selbst, direkt von ihren Nutzern, gesammelt haben – beispielsweise Anmeldeinformationen, Käufe, Interaktionen auf der Website und Abonnements.

• Contextual Targeting: Anstatt sich auf das Verhalten einzelner Nutzer zu konzentrieren, basiert Contextual Targeting auf dem Inhalt der besuchten Seiten. Werbetreibende richten ihre Anzeigen basierend auf Themen und Inhalten einer Website aus, um relevante Werbung zu schalten. So können sie Werbung mit den aktuellen Interessen und der Absichten des Nutzers in Einklang bringen, ohne auf persönliche Daten zurückzugreifen.

• (Device) Fingerprint Tracking: Beim sogenannten Fingerprinting werden Nutzer anhand technischer Merkmale wie beispielsweise Standort, installierte Plugins oder Bildschirmauflösung identifiziert. Im Gegensatz zum Cookie-Tracking funktioniert die Methode auch im privaten Surfmodus und bleibt unbeeinflusst von Do-Not-Track, AdBlocker oder dem Löschen der Daten durch den User. Aber: Auch Fingerprints sind personenbezogene Daten und unterliegen daher der DSGVO-Einwilligungspflicht

• Probabilistic Matching: Bei dieser Methode werden Nutzerprofile mittels Wahrscheinlichkeiten erstellt, anstatt auf direkten Datenverbindungen zu basieren. Anhand von Algorithmen und Mustern im Verhalten der Nutzer werden Wahrscheinlichkeiten berechnet, welche Anzeigen für bestimmte Nutzer relevant sein könnten. Diese Methode ist jedoch weniger präzise als Cookie-Targeting.

• Authenticated Traffic Solution (ATS): ATS ermöglicht es Website-Betreibern, ihre Nutzer zur Anmeldung oder Authentifizierung aufzufordern. Dadurch erhalten sie Zugang zu wertvollen Erstbenutzerdaten, die für personalisierte Werbung genutzt werden können. Dieser Ansatz konzentriert sich auf den direkten Kontakt mit den Nutzenden und die Verwendung von Informationen, die diese freiwillig zur Verfügung stellen.

Die Basis: Vertrauen und Beziehung

Das Ende der Third-Party-Cookies bringt aber nicht nur Herausforderungen mit sich – es eröffnet auch Chancen für eine transparentere und datenschutzorientiertere Online-Werbung. Unternehmen müssen ihre Datenschutzpraktiken überdenken und Vertrauen bei den Nutzern aufbauen. Durch die Fokussierung auf personalisierte und relevante Inhalte, ohne dabei die Privatsphäre zu verletzen, können sie langfristige Beziehungen zu ihren Kundinnen und Kunden aufbauen und den Wert ihrer Marken steigern.